经济寒冬，人口红利、流量红利见顶，在这样的大环境中如何突破困境、寻求增长是2019年营销圈一直在探讨的核心话题。我们还能从哪里找到增长的机会和空间
在11月19日于新国家会展中心举行的“jddiscovery2019京东全球科技探索者大会”上，京东分享了基于京东营销360升级的全渠道营销解决方案。
今年4月，“京东营销360”正式对外发布时，“新营销”曾对京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士进行过采访，了解到京东营销360的布局和发力方向。如今大半年过去了，京东营销360的落地成果如何此次又将在哪些方面有所升级
借此次jddiscovery大会的机会，新营销再次对话颜伟鹏博士，看京东为品牌主提供了哪些破局增长的解决方案。
京东营销360全渠道升级
据悉，京东营销360的升级将从新市场、新媒体、新渠道等层面展开。
京喜上线，打通新线市场人群
今年9月，京东正式上线了社交电商平台“京喜”，双十一电商大促前夕，京喜正式全量接入微信一级入口，用户可以直接从微信购物进入京喜小程序，并且可以通过小程序进行社交裂变分享。这宣告着京东全面布局下沉市场。
从双十一京东公布的数据来看，这一策略无疑是成功的，京喜为京东带来大量下沉市场的新用户。京东全站新用户中近4成来自京喜。京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场，同时来自下沉市场的新用户也占到了整体新用户的3/4。并且从性别上看，京喜女性用户占比达55%。这些特征与京东主站用户画像形成了明显的区别和补充，总体上为商家提供了更多的用户和机会。借京喜打通下沉市场，打造京东新线用户的增长引擎。
同时，主站和京喜上的商家营销诉求也不同，京东营销360的产品对两边都打通开放，使品牌可以根据不同平台和人群选择合适的营销方式。颜伟鹏透露，京喜商家会更多投放抖音、快手、微信公众号等站外媒体广告，因为那里有更多的下沉用户，广告效率更高;而京东商家就更喜欢投放站内广告。
京娱计划，打通娱乐内容营销
随着短视频和直播平台的崛起，用户越来越多的时间花在了抖音、快手等平台上，内容电商、主播带货已成为电商最火的玩法。基于这种趋势，京东推出了“京娱计划”，进行电商场景的扩维。
一方面打通京东平台上的品牌与抖音、快手等平台上的达人kol合作，以cps模式带货，并打通这些带货的跟单数据，除了产品转化的佣金分成之外，如果kol能为品牌带来新的用户，京东将提供额外奖励。通过全新的激励方式促进京东内容生态繁荣。
另一方面，很多品牌都会赞助和植入综艺、电视剧等内容，但往往都只能实现品牌的认知和吸引，难以真正实现转化行动和品牌拥护。而借助京东营销360，可以通过对受众人群的沉淀和分析，借助京东资源激活消费行为，帮助品牌更好缩短内容营销的转化路径，提高品牌变现效率，沉淀用户数据资产。
渠道升级，打通线上线下场景
此外，京东营销360还将进一步打通线上和线下场景。目前京东在40多个城市，拥有超过200万块屏幕资源，超过2亿的用户。一些行业品牌原本就在线下投放每年几亿的广告，但效果难以衡量。通过与京东营销360打通后，可以对线下人群进行分析找出转化率更高的人群，然后在线上进行追投，使品牌的线下投放的广告预算可以帮助线上广告提升效果。
颜伟鹏博士表示，“一般品牌市场预算会分为品牌预算和电商预算，后者直接跟电商销量挂钩。我们通过线上线下打通，希望把品牌市场部花在线下的预算也可以花在线上，通过我们平台提升线上电商预算roi，总体roi就会提升。”
细分时代
精细化运营用户获得增长
用户越来越细分，面对喜好千变万化的人群，如何找到最适合我品牌的目标受众
京东营销360的rfm模型可以帮品牌找到更有转化价值的用户。根据用户最近一次购买时间(recency)、购买频次(frequency)以及消费金额(monetary
value)，可以把用户分为8个层级，找到对品牌最有价值、最忠诚的用户，并对不同层级用户采用不同的营销方式。从而实现新用户拉新和提升现有用户购买频次的目标。
“京东营销360希望能做最懂用户的营销平台。”颜伟鹏博士说道。很多品牌通过用户运营的方式挖掘新用户实现品牌资产的增值。据悉，在今年4月份举行的“京东母婴宝贝趴”活动中，京东营销360平台为活动带来775万购买用户，其中184万新增用户。
在获客拉新方面，去年伊利集团借助京东营销360获取新用户效果显著。对于跟京东的合作，伊利集团副总裁张毅鹏表示了高度的肯定：“京东营销360工具能使人货场更加细分，使人货场更加匹配。”
京东营销360从消费者洞察、触达到转化的全链路都能帮助品牌提升。
对于雀巢咖啡来说，品牌的核心消费者究竟是什么样的人他们有什么需求对什么信息更敏感解决了这些问题才能更好地制定营销计划。借助京东营销360的数据能力，雀巢咖啡发现速溶1+2产品的消费者恰好与
“年轻压力族群”这一人群相匹配。基于此，雀巢咖啡洞察到“焦虑”这个关键词，因而将品牌沟通信息定为“喝杯咖啡，微笑面对”，并在京东大牌风暴日，在雀巢旗舰店开了一间“解忧咖啡馆”。通过这次市场活动，雀巢咖啡的消费者资产整体提升，4a间的流转率均有不同程度提升，且新客占比对比同期提升。
雀巢电商咖啡品类总监夏提表示：“利用京东营销360平台对消费者重新进行定义匹配之后，我们在线上的沟通更加精准化，这个是我们以痛点作为机会发生改变很好的开始。”
把握技术+数据红利
精细化营销获得增长
海量数据、ai机器学习技术以及计算广告产品，是京东营销360的三大支柱。基于此，京东营销360可以帮品牌提升营销的自动化，借助数据和技术解决更多问题。
预算分配和广告效果衡量是市场营销工作中的关键问题。在jddiscovery大会的零售科技分论坛上，斯坦福大学商学院营销学终身教授，京东商业提升事业部首席商业策略科学家dr.harikesh
nair分享了京东的mta多触点归因模型。
传统的广告投放中，最终的转化往往会被归因到最后一个触点上，但事实上促成用户购买行为的原因很复杂，是整个营销链路各个触点叠加后的成果。那么，知道究竟哪个触点效果更好，将帮助品牌更好地分配预算，提升roi。
颜伟鹏博士用了一个很形象的比喻：“就像踢足球，最后进球显然不是前锋一个人的功劳，但传统模式就是只有前锋才有roi。mta就相当于通过算法把11个球员的roi都算出来了。“
颜伟鹏博士表示，提升营销的自动化，借助技术和工具帮助品牌不断地降低广告投放的人力成本，提升roi，是京东营销360的核心目标。“我们已经看到，大数据和ai技术为品牌和代理商带来了巨大红利，在流量差不多的情况下，技术提升后roi可以提升几倍。”
“虽然人口红利可能没有了，但还有技术红利、数据红利。” 颜伟鹏博士认为，借助数据和技术提升营销效率是扩展新增长空间的机会。
